第七章 臺灣圖書業者的產業觀察與建議


第三節 圖書統一定價及公共出借權政策

  「圖書統一定價」與「公共出借權」為文化部本年度擬推動的兩項重要政策,為集思廣義並能更廣泛蒐集民眾與圖書出版業者意見,因此,本研究除以此兩項議題辦理座談會,亦將其納入業者焦點座談及深入訪談題綱中。

  本節分為兩部分,首先概述圖書統一定價及公共出借權之相關背景,其次透過本研究所進行的深度訪談、座談會及兩場分別針對圖書統一定價與公共出借權辦理的專題研討會,整理、歸納出上中下游的出版業者的相關看法與建議。

壹、圖書統一定價制度

圖書統一定價制度:緣由與英國經驗

  大塊文化公司董事長郝明義曾表示,出版業在數位轉型的寒冬裡,面臨紙本書籍的銷售越來越下滑,暢銷書越來越難捉摸的情況,折扣戰的進行因而成為促銷、宣傳的重要工具。然而,折扣戰也讓通路端愈來愈萎縮,進而導致上、中、下游,整個出版產業與閱讀生態都被破壞。面對如此情況,郝明義建議應參考法國做法,也就是「朗恩法」(Lang Law),限制新書在出版兩年內的銷售折扣最多只能是5%,換句話說,基本上就是定價銷售。「朗恩法」的精神是:書的出版與銷售,不應該只被售價所主導;統一定價銷售,可以讓出版業的各個環節把更多的精神拿來用在書的內容的詮釋和表現上(郝明義,2010)。

  上述的圖書統一價格(或稱圖書固定價格,Fixed Book Price,以下簡稱FBP),為「限制轉售價格註66」(Resale price maintenance, RPM)用於圖書上的一種形式,其歷史可追溯至19世紀的英國,由於大量發行商以折扣方式傾銷出版商之書籍,導致19世紀末圖書業發行商頻傳破產,出版商也因發行商的減少而面臨缺乏銷售端的危機,最後促成兩方協議實施「淨價圖書制度」(Net Book Agreement, NBA)。

  NBA自1900年於英國施行以來,屢受各方的挑戰,包括圖書館、書友俱樂部、競爭法等,但在二十世紀中期,英國法院在NBA是否防礙貿易自由的辯論中,確認了NBA的合法地位及其存在對於圖書市場的重要性。至1995年,由於80年代政府貿易自由化走向和歐盟施壓,NBA再次面臨審查,而隨著部份出版商的退出協議,至1997年,英國正式廢除NBA,實施近百年的淨價圖書制度於是走向歷史註67

  NBA廢除後,英國圖書通路書價下降,書籍開始進駐超級市場,而根據英國公平交易局的統計資料,由廢除NBA後的1997年開始至2006年,書的年銷量雖明顯增加註68,但至2009年,約有500家獨立書店關門註69

  當然,書籍銷量增加能否單純歸因於廢除NBA,仍有不少「異」見。因為,若參考英國書商協會(Bookseller's Association)的統計資料,英國在進入21世紀以來,出版量雖有所波動,但整體而言仍較十年前有所增加,書籍銷量也呈現平穩的成長(見圖7-1及圖7-2)。一般認為,書籍市場波動會受到銷售、出版及全球英文圖書市場的重大改變影響,不能單歸因於NBA的廢除(邱炯友,2009)。

圖7-1.英國近十二年書籍銷量註70

圖7-2.英國近十二年書籍出版量註71

圖書統一定價制度:國內研究

  對於圖書統一定價制度,學者邱炯友進行相關研究後指出,書店強調打折促銷的主因乃在順應長久累積下來的消費習慣,而非因為此種銷售方式較佳而選擇它。推動圖書統一定價的好處在於維持書店經營,並讓服務品質和書店形象成為吸引顧客的重點,同時保護文化發展與出版產業之健全。

  邱炯友(2009)對世界各國實施FBP的歷程與影響進行研究,發現各國對於圖書統一定價制度的實施辦法與種類,都會因應各國圖書出版情況及市場特性而有所不同。從短期來看,實施圖書統一訂價制度會造成圖書銷售量下降;不過就長期發展來說,則可以建立穩定健全的圖書銷售市場。

  此外,邱炯友(2009)亦參考過往對於FBP之討論,整理出實施FBP對出版商、通路端與消費者所具有的正面影響,如下所示:

1. 對作者與出版商的好處
 ●可以交互補助(cross-subsidise)出版品
 ●加強圖書多樣性
2. 對圖書銷售商的好處
 ●讓小書店以及獨立書店得以生存
3. 對讀者的好處
 ●讓偏遠的地方也有許多書籍可以選擇
 ●價格在任何地方都一樣

  可能的負面影響方面,邱炯友提到實施FBP將造成書價上揚,同時FBP做為一種管制手段,也將讓整個出版產業較難以擁有自由市場之優點。

  至於我國是否應該實施FBP?參考各國之實施情況,邱炯友認為應透過制定法律給予FBP一個穩固支持,同時也有待出版產業發聲及政府文化政策的支持。此外,考量我國閱讀風氣低落,實行類似美國的《羅賓遜帕特曼法》,從通路商方面去著手,限制經銷商供貨給通路端的價格折扣,應該是比較實際的做法,也可以減少消費者的反彈。

圖書統一定價制度:國內業者推動

  2010年7月17日,由「集書人文化」獨立書店聯盟發起了一場針對反折扣戰和推動FBP的研討會,參與者除小型通路、獨立書店業者外,亦邀請中大型出版社、資深出版人、大型經銷商、圖書發行協進會等出版產業各環節出席對話,以達成「圖書統一定價制」立法及修訂「公平交易法」的連署共識。

  該研討會的討論議題包括:「折扣戰!究竟誰獲利了?-漫談各產業環節的困境與期待。」、「備受衝擊的書業環境-我們損失了什麼?」、「政府介入 vs. 自由市場-從各國政府政策看臺灣書市」、「臺灣書業的未來」。由折扣戰的現況、對出版業的衝擊談起,進而以自由市場與文化保護的角度比較各國的出版政策、以及臺灣出版業的未來。

  其中,大塊文化董事長郝明義引用法國的「朗恩法」為例,強調該法令如何讓所有的出版鏈和作者讀者都「快樂」;小小書房店主劉虹風則表示折扣戰讓書只變成一種商品對待。而對於臺灣書業的未來,一人出版社創辦人劉霽樂觀地認為,小型出版社可以抓住小又好的東西,只要被讀者肯定風格特色,就能持續維持下去註72

書與圖書出版市場的經濟特性

  前述各國實施FBP情形以案例研究為主,而由於出版活動的本質是訊息與知識加值的內容產業,無法否認的是,出版活動雖具文化象徵,亦具商業特質(邱炯友,2012);因此,討論圖書出版產業時,自然不應忽略其經濟意義。因此,做為一種市場管制手段,以下將由經濟學角度分析FBP政策,並針對政府實施管制之可能影響進行分析。

  在經濟學者Canoy等人(2005)針對文化類書籍出版市場之經濟特性探討中,首先引述Cave(2000)的看法,認為出版產業就跟其他文化產品一樣,有著(1)需求不確定性、(2)短暫的獲利周期、(3)無限的變異性、(4)產品線垂直差異化等特性。而從產業組織理論的觀點來看,Canoy等學者(2005)亦表示出版產業與其他產業並無太多不同,在出版產業供應鏈的各個環節:生產、批發、物流和零售,都有著足夠的競爭,也就是說,就經濟學角度來看,政府並不需要太多的介入。

  就圖書出版產業的競爭環境來看,Canoy等學者(2005)認為出版產業雖然是一壟斷性競爭(Monopolistic competition)市場註73,但也如其他市場一般,必須在經濟規模與產品多樣性上取得平衡。只是,有別於食品等其他市場,消費者甚少會重複購買同一本書,加上暢銷書具有不易預測的特性,因此出版業者需做好風險管理,包括是否專營某類型書籍或者分散風險、是否引進新作者或開發新主題。這些風險管理上的抉擇,加上業者「文化喜好」的差異,因此導向不同的出版者類型與規模;此外,由於業者需在經濟規模和多樣性中取得平衡,出版市場也因此產生過多或過少的多樣性。

  至於出版產業中最重要的產品「書」,Canoy等學者(2005)也指出其具備以下特性:(1)書為經驗商品(experience goods)、(2)高固定成本與低邊際成本、(3)暢銷與否難以預測、(4)較低的需求價格彈性、(5)文化意涵大於消費意涵、(6)圖書館提供了免費的替代品、(7)公共財(如提供了國家認同、社會凝聚等價值)。

  在上述特性中,書的需求價格彈性特別值得一提。Canoy等學者指出,一般而言,書籍購買者平均收入較高、或有不得不買的需求(如學習目的),加上閱讀需要大量的時間,時間成本遠高於書本身的售價,因此書的需求價格彈性較低,不易受價格波動影響;但必須注意的是,不同類型的書籍價格彈性可能有所差別,如通俗、銷路佳的書籍價格彈性將較高,冷門、專業書籍則相對較低。此外,Canoy等人也提到,目前對於書籍價格彈性所做的研究並不多見,其他文化產品也可能成為書的替代商品;因此,隨各國民情的不同、以及市面上文化產品的大量流通,針對書籍進行價格彈性之研究,或有其必要性。

圖書市場管制與政策介入

  誠如前述,出版業有其經濟特質,也有其文化意涵,書籍具有的公共財特質即為一例。有鑑於圖書出版的文化重要性,在歐洲各國政府的相關政策中,均可見到推廣閱讀、提供民眾大量高品質作品等施政目標(Marja Appelman, 2003)。不過,對於政府是否應對圖書市場的運作進行管制,各界看法不一。

  文化界、出版商和書商圈中,始終存在著呼籲政府介入的聲音,支持者強調,書籍不單是經濟商品,更是文化的載體,因此「書是不一樣的」(Marja Appelman, 2003)。學者邱炯友(2011)也認為,政府應出面解決臺灣圖書出版市場削價競爭、中小型書店經營困境等問題。

  不過,Canoy等學者(2005)認為文化目標可區分為兩大方向,分別為「價格」(多樣化的供給)與「距離」(普及)。Canoy等人認為,綜觀圖書出版產業的特性(如產業健全、書籍易生產再製、價錢相對低廉等),再配合圖書館提供免費替代品,透過出版產業自身運作即足以達成「價格」與「距離」等兩大文化目標,政府要扶植出版產業上,最應該介入的是刺激閱讀風氣,而非實施圖書統一定價。

  綜合以上,雖然出版者、零售商及文化界人士擔心,書的多樣性、冷門書籍的存在、以及獨立書店的生存,會在自由競爭之下被犧牲掉,但從經濟學的角度來看,出版市場並未遭遇到市場失靈的問題,文化目標亦可透過自由競爭達成。

  至於我國政府目前對於圖書市場的施政計畫為何?從文化部網頁公開資訊註74與102年施政計畫註75可以清楚發現,我國目前以強化閱讀推廣、鼓勵跨業合作、拓展國際行銷及推動產業數位化為主要產業扶植方向。具體實施內容除數位出版外,圖書出版以輔導、獎勵與人士培育為主,同時強化兩岸之圖書交流;對於市場價格結構方面,則未看到直接干涉。

  然而,在學界和出版界的推動下,政府近年來也開始蒐集各界對此議題的民意,評估實施的可能性,如在行政院新聞局「99年圖書出版產業調查報告」中,即針對「固定價格制度對圖書文化多樣性影響之探討」特開專題探討,顯示未來我國書市之經營生態將有轉變之可能性。

圖書統一定價制度:經濟學觀點

  本段將繼續探討圖書固定價格對於圖書市場與文化目標的可能影響。

  若根據Canoy等學者(2005)建立的經濟學模型,在FBP下,圖書價格為P**,銷量為B**,自由市場下,價格則為P*,銷量為B*(見圖7-3);假設固定成本為F,扣除邊際成本後,則FBP下之每出版一本圖書的利潤為y+a-F,自由市場下則為a+b-F。

圖7-3. 圖書統一定價與自由市場之供需關係註76

  考量到書的價格彈性較低,亦即需求曲線的斜率較大,加上書本易再製的特性(邊際成本曲線的斜率大),b的面積將不會太大。因此,實施FBP下的利潤將較高,亦即y+a-F大於a+b-F,對出版商而言,出版更多的書籍代表更多的利潤;在FBP下,一般認為書的出版種數會增加,但每本書售價會提高、銷量則會降低(需求降低)。

  Canoy等學者認為有四項特質可能會影響政策實行的成敗,包括人口密度、資訊化程度、是否為主流語系國家(language size)、文化與社會特質(如閱讀風氣、購書習慣等)。

  必須注意的是,Tullock(1980)曾提到遊說(lobby)行為的影響。一旦因FBP而獲利的出版商或經銷、通路端,為維護FBP所帶來的好處而投入時間與資源進行相關的遊說,將使因FBP增加的利潤不會回到出版更多的書籍上(反之亦然,因反FBP者亦可能進行遊說行為,但無論何者,遊說行為皆削弱了市場可得到的正面影響)。此外,FBP雖然可幫助傳統通路的生存,但也阻礙的新型態通路的出現,如大賣場、網路書店等(Canoy et al., 2005)。

  Appelman(2003)也認為FBP有助於出版社出版更多種類的書,達成文化目標上的好處,並認為有助於透過交叉補貼幫助出版社與通路端的存活。但Appelman也指出FBP主要的缺點在於阻礙產業的創新與效率,出版社與通路端將缺乏增進獲利的刺激,且更有效率的通路端也難以擴展市場。另外,必須注意到,FBP適用於所有的書籍,未必契合於文化目標上的要求,同時對於圖書出版產業中的上中下游,FBP也無法強迫其將增加的獲利用於文化目標上;Appelman也提到,FBP的執行架構常被加上其他限制,對市場競爭形成更多阻礙。

圖書統一定價制:爭論

  前述已提到施行FBP對圖書出版產業可能產生的好處,包括出版社和通路端可透過交叉補貼增加存活空間、增進出版書籍的多樣性與小眾圖書的出版機會、讀者端則有更多的書籍選擇與一致的價格、並讓通路端將服務品質和書店形象做為吸引顧客的重點(邱炯友,2009)。

  然而Canoy等學者(2005)也針對上述論點進行回應,首先在交叉補貼方面,雖然有人認為FBP能讓出版社將暢銷書的收益用來補貼冷門書,藉此創造更多元的書籍供應,但Canoy等學者認為書籍市場本身就有難以預測成功商品的特性,因此交叉補貼是出版產業就在進行的事,與實施FBP無關,況且暢銷書相較於冷門書,一般具有較高的價格彈性,因此實施FBP後,暢銷書的收益相對減少,冷門書較不受影響(或相對增加),交叉補貼一事反而更難成立。同時,如同Appelman的看法,Canoy等學者也認為FBP的施行,不代表出版者必然會朝所設定的文化目標(如出版更多具文化價值書籍)進行。

  再者,對於書店以服務品質與形象一決勝負的期望,Canoy等學者亦表示,許多資訊都可透過大眾媒體、網路獲得,況且消費者要在許多書店間進行比較的成本高,很難說消費者的圖書需求是否全視書店的服務良窳而定。同時,書店也將面臨搭便車(free-rider)的問題,消費者很容易在某處獲得服務,而在他處買書,進而減少書店提供服務的意願。

  至於FBP是否將增加通路端的存貨與書籍種類,Canoy等學者亦持保留態度,他們主張,增加藏書不僅讓書店的成本增加,FBP帶來的每本書利潤上升也可能被總銷量的下降所抵銷。Marvel和McCafferty(1984)便認為,對於限制轉售價格(RPM)帶來的美好想像,可能更適用於香水與珠寶市場。

  由上可知,國內外針對FBP已有多項討論,但其中的利弊仍有爭論,不同切入角度將帶來不同結論。雖然部份文獻亦探討了各國實施FBP與否的相關影響,但也難以控制住大環境轉變和各國本身文化特性等因素,讓各項討論尚維持在個案分析與邏輯推論上,這些討論結果能否用於我國,也有待進一步的釐清。

圖書統一定價制:小結

  政策執行可能產生的影響通常是好壞兼具,某些角色感受到的獲益,也可能是另一角色的損失;因此,在政策施行前,目標的確立和審慎的評估有其必要。「目前圖書出版產業是否健全?政策介入是否必要?政策介入希望達成的文化目標是什麼?政策是唯一或者仍有其他手段可達到預想目標?不同手段的成本效益又是如何?」等等,都是制定政策前需要思考評估的。具體來說,面對折扣戰與小型書店經營困境,FBP雖是一項可行手段,但是否有其他做法可達類似目的?折扣戰對於文化面來說,是否僅有傷害,或有其他價值?討論本身仍應回歸多面向、仔細的溝通與分析。

  Canoy等學者指出,想透過政策介入達到文化目標,就必須注意其中的權衡,包括效率與可得性的權衡、以及文化目標和規模經濟的權衡。其指出,如英語系國家較容易同時達成文化目標與規模經濟,英國與法國便分別站在信任市場與文化保存的角度面對FBP。當然,Canoy等人也強調,沒有一體適用的做法,不同的國家皆需檢視其文化特質,來決定其執行方向;據此,FBP或許適用於我國出版產業達成其政策目的,也或許不適用,但無論如何,多面向討論與共識凝聚將是不可或缺的。

貳、公共出借權

背景與緣由

  學者邱炯友引述Miksa之論述,指出圖書館具備二個不同的典範:社會教育機構的典範以及人類資訊傳播系統中資訊流通的典範。然而,面對智慧財產權意識的升高,圖書館提供的「使用者無償使用行為」,放在整個知識內容產業的脈絡下,其對著作權人可能的侵害也開始受到重視(邱炯友,2003)。

  就「讀者能於圖書館無償借到一本書」而言,我國經濟部智慧財產局所編製的「圖書館著作權小百科」即明確指出,圖書館的經營絕對有損於著作財產權人的權益,但由於圖書館能發揮知識普及、縮短貧富差距等公平正義之社會效用,據此,著作權法限制了著作權人權利,明定在圖書館內的某些著作利用行為,屬於合理使用行為,著作權人不得反對(經濟部智慧財產局,2010)。

  然而,由於攸關到著作人和出版商的利益,以及出版界和圖書館間的關係,在過去數十年來,國外針對圖書館免費借閱一事有了不少討論,也形成「公共借閱權(Public Lending Right,以下簡稱PLR)」的觀念。所謂的PLR,即在於針對因圖書館經營而形成損失的著作人或出版商,提供一些補償。

  PLR的起源可追溯至1918年,丹麥作家Thit Jensen首先主張圖書館每出借一本書,都應支付她約 1.5 分美元的丹麥幣。經過多年的努力,直到1946 年,丹麥政府才以行政規定承認「公共借閱權」註77。此後,此概念在各國間慢慢流傳,先由瑞典(1955)、芬蘭(1961)等北歐國家開始跟進,迄今已有41國立法承認PLR,並有28國實際在運行註78,其中24國位於歐洲。歐盟也於1992 年也通過一項指令,稱為智慧財產領域內與著作權有關之出租權與出借權,顯見PLR已廣泛被歐洲國家所接受。

制度設計

  依據法源的不同,PLR在實施上會有不同的做法。目前已實行PLR的28國,其立法基礎大致可分為三類:(1) 根據著作權法中租借權的授權,如德國、澳洲;(2) 根據著作權法外的補償權,如英國;(3) 或是透過地方文化機構的補助註79

  對於以著作權法為基礎的國家,其著作人有授權圖書館借閱其作品的權利,授權費在德國、澳洲是由著作權仲介團體與中央或地方政府協商,荷蘭則是由仲介團體與直接與圖書館協商。英國實施的補償權制度,則由其特別成立的PLR辦公室負責運作,接受中央政府的補助,依公共圖書館借出的著作支付著作權人金額。至於文化機構補助的做法,主要存在於北歐國家,通常只補助以本國語言書寫的著作,做為鼓勵本土語言創作的手段。

  至於在金額的計算上,主要可以分為兩種方式:(1) 依照著作於圖書館借出的次數計算;(2) 依圖書館館藏的副本數做計算。採用前者做法的國家包括英國、德國、荷蘭、瑞典、冰島、以色列、愛沙尼亞等;後者則包含加拿大、澳洲、紐西蘭與丹麥(另包含其他計算準則)等國74。不同的PLR制度比較可見下表:

表7-1.歐洲主要PLR制度比較

依據國家管理架構計算方式資金
著作權法德國註80
由隸屬德國著作人版權使用協會(VG Wort)底下的Zentralstelle Bibliothekstantieme (ZBT)做資金分配。
依圖書館借出的次數計算。
國家政府90%,聯邦政府10%。2010年共計1,121萬歐元。
澳洲註81
由澳洲政府藝術部(Australian Government Minister for the Arts)委任PLR委員會進行政策與執行規畫。藝術辦事處(Office for the Arts)進行日常管理事務。
依圖書館館藏的副本數做計算。
由國家政府提撥,2010-11年度共計約910萬澳幣。
補償權荷蘭註82
由荷蘭政府安全及司法部(Ministerie van Justitie)指派的Stichting Leenrecht進行管理。補償金由Stichting Leenrecht撥給著作權人所屬的組織,再由該組織進行分配。
依圖書館借出的次數計算。
由圖書館提撥,2011年共計1,740萬歐元。
英國註83
由英國圖書館底下的PLR辦公室進行運作,英國圖書館並預定在2013年成立PLR諮詢委員會,提供PLR相關計畫之建議。
依圖書館借出的次數計算。
由文化新聞體育部提撥,2012-13年共計708萬英磅,其中有683萬英磅分配給創作者。
文化補助丹麥註84
其PLR制度被視為丹麥文化推廣政策的手段,由文化部下的國家圖書館(National Library Authority)為管理單位,其下並設有PLR辦公室。
採點數系統,內容包括書種、頁數、共同作者、圖書館副本數等。
由國家政府提撥,必須是丹麥語著作或翻譯才符合資格。2011年共約支付1億6320萬丹麥幣。

  值得注意的是,若要圖書館的讀者因為作者或出版商的公共借閱權而付費,似乎會使圖書館的功能與目的瓦解,同時基於計算與支付費用及成本上的考量,讓圖書館直接向著作人或出版商付費也不划算。從而,這筆補償金通常是透過政府編列預算,每年由圖書館支付給著作權人所組成的著作權仲介團體,由其作進一步分配,而不是直接付給著作人或出版商。

現況

  如前所述,目前已有41國立法承認PLR,28個實際運作中(包含歐洲24國及澳洲、紐西蘭、加拿大和以色列),詳細國家名單可參考表7-2。至於美國、南美洲、亞洲及非洲皆尚未建立PLR系統;日本雖曾於2003年進行討論,但最終僅止於規劃規段。

表7-2.現階段已有實施PLR之國家

歐洲地區
奧地利、比利時、捷克、丹麥、愛沙尼亞、法羅群島、芬蘭、法國、德國、格陵蘭、冰島、愛爾蘭、義大利、列支敦斯登、拉脫維亞、立陶宛、盧森堡、荷蘭、挪威、斯洛伐克、斯洛維尼亞、西班牙、瑞典、英國
其他地區
澳洲、紐西蘭、加拿大、以色列

國內討論

  我國目前尚未實施PLR,但已有不少相關討論。學者邱炯友與曾玲莉曾於2003年針對PLR系統中最重要的參與者進行調查,以瞭解出版業者與圖書館人員對於PLR的認知與實施意見。該研究包含問卷調查與深度訪查兩部份,問卷調查分別完成了32份出版社人員及78份圖書館人員樣本,回收率皆在八成上下;深度訪談部份則依照出版品類型的不同,共訪談11位不同出版社之人員。

  調查結果顯示,在「圖書館圖書借閱服務對圖書消費行為是否有影響」、「是否贊成實施PLR」、以及「由圖書館執行PLR業務是否加重圖書館人員負擔」的看法上,出版社與圖書館人員抱持不同的態度,看法並不一致。

  此外,出版社人員認為法源依據應以「著作權」為基礎,圖書館人員則認為應包含「著作權、社會福利與文化獎勵」等原則為基礎。在補償金的給予方式上,出版社人員認為應採「現金直接給予」,圖書館人員則認為應「提撥為作家福利金或出版社發展基金」。以上之結果顯示,就該次的調查來看,出版界與圖書館界代表了各自的利益,並沒有取得共識。

  調查也發現,大部分的出版社與公共圖書館人員並不瞭解公共出借權之意義與實施方式之內容,且國內圖書館的採購金額占總體市場產值偏低,使PLR的實施缺乏迫切性。不過出版社與圖書館人員都贊成PLR在國內實施的關鍵因素在於充裕的經費來源、並應以借閱次數做為計算依據、且皆反對PLR受惠對象限定於特定類型的作家或著作。顯示對於部份的執行方法,兩方仍持有相似的態度。

  PLR概念第一次出現在臺灣媒體是2008年,業者呼籲政府必須增加圖書採購預算,並以「公閱版」價格購書,甚至可依PLR做法向出版社進行回饋;2012年、2013年則透過相關議題發表或研討會討論,由出版界與圖書館界相關人士針對PLR之實施可能性進行討論註85,持續尋求各方皆可接受之做法。

參、業者觀點

一、圖書統一定價

  根據圖書出版產業上中下游業者與讀者端之深度訪談結果,本研究歸納出以下針對圖書統一定價的不同觀點,可以看到較多的出版業者和大型通路業者對此提出質疑,包括政府的執行力、不符合自由市場規則、消費者的反彈及在臺灣的適用性等;相對的,小書店經營者則多表支持,認為在經營上會有所助益。也有業者認為出版業應該要整合意見,並主動發聲。至於消費者端,根據訪談結果,有消費者認為雖有影響購買意願,但有需要還是會買。

觀點一:自由市場不該干預

  不論本身是支持與否,業者最常提出的意見之一,便是統一定價違反了自由市場原則,而此意見多半來自於出版業者、大型連鎖書店或是量販通路業者。相關意見包括「是競爭造成折扣」、「目前的價格比較活潑,有行銷上的操作」、「應回歸市場面」及「市場上的價格不該由政府來訂」等,此派意見傾向認為,出版業雖有高度文化價值,但產業仍是經濟市場,競爭原為其本質。

  統一定價沒有用,這是最荒謬的事,市場都是自由競爭的,書本也是,這怎麼訂價呢?羊毛出在羊身上,賠錢的生意沒有人會做,七九折還是可以獲利的,沒有賺錢是因為賣不好。
深入訪談圖書出版業者A8

  

  折扣是競爭市場的常態,真要實行統一定價有困難,應該沒效果,且違背自由市場的法則。
深入訪談圖書出版業者A13

  

  如果折扣,出版社以及通路的營收就會減少。…如果統一定價,覺得是妨礙了自由經濟的運作,很難說這到底是好或者不好。
深入訪談圖書出版業者A6

  

  OK啦,但是目前的價格比較活潑,有行銷上的操作,大公司也比較有行銷的能力,我是覺得賣書沒有師父,便宜就有人來。
深入訪談圖書出版業者A7

  

  我覺得這還是要回歸市場面,強制統一訂價,未必會真的比較好。其實書本後面就有標明定價,如果一本書要促銷,售價就會不一樣。
深入訪談行銷通路業者B4

  

  本來市場上的價格就不會是政府訂的,沒有一樣東西在市場上銷售,作統一定價是會成功的。如果一些強硬的方式去實施,獲利的絕對不會是消費者。…大家已經不買書了,你不用一些方式去刺激大家買書,還要用統一定價讓大家覺得到處都很貴… 現在我們可以做七折、六折,消費者都不見得買單了。
深入訪談行銷通路業者B10

觀點二:對執行力的疑問

  在訪談過程中,亦常可聽見業者對政府執行力的疑問,不論業者在態度上是樂觀其成、反對或未明確表態,但在執行面上則明確的表達出質疑,包括「上有政策、下有對策」、「國內的產業結構與體制是否適合去做」、「政府是否真有執行力」等等,顯示業者對此政策的規畫、執行仍有所不信任。

  價錢是市場決定,要做統一定價的話,要有配套,如日本有一整套的行銷系統,臺灣缺乏健全的行銷體制和制度去做,政策實施前要先建構制度。
深入訪談行銷通路業者B5

  

  統一定價可接受,可以減少惡性競爭也是好事。只是,實際執行上是不是真的會執行,特別是對業者是否有約束力,不遵守規則的人政府是否會處理,都是問題。
深入訪談圖書出版業者A16

  

  我覺得我們臺灣人太聰明了,統一定價會做不到,這個需要長時間的宣導,如果大家都不打折,我賣九折那我一定是賣最好的,反正也不會處罰我,日本是有明文立法,如果打折就違法,會來抓我所以我不敢…如果政府真的要做,就要連同執行一起做到底,不然就會有更多的批評。
深入訪談圖書出版業者A12

  

  以圖書統一定價來說,臺灣市場是不可能的,而且政府不應干預。上有政策,下有對策;無法硬性規定,政策難以成型。
深入訪談行銷通路業者B13

觀點三:市場已習慣折扣,擔心消費者反彈

  除了對政府規畫與執行能力的質疑外,業者亦擔心消費者的反彈,目前的市場已經習慣書籍折扣,消費者端的態度與反彈可能也會是未來統一定價執行上的問題。

  統一定價很難執行,消費者會覺得不舒服、不便宜。況且,中間統一定價對大書店不公平,畢竟大書店的營運成本也較高。
深入訪談圖書出版業者A1

  

  基本上我是不贊成的,因為已經沒有辦法回去,回去只會造成很大的低檔期,我們大家已經很習慣市場是有折扣的。
深入訪談圖書出版業者A9

  

  我沒有反對,事實上是值得鼓勵的,但是我沒有樂觀,臺灣現在是充分自由的市場,消費者的權益十分高漲的。
深入訪談圖書出版業者A17

  

  我覺得做不到,這個和我們從小到大的消費習慣有關,大家習慣有折扣,所以肯定做不到。
深入訪談經銷發行業者C1

觀點四:可解決折扣戰、圖書採購問題

  不過,出版端亦有贊成意見,認為藉由統一定價停止折扣戰的現況,有助於讓產業回歸正常循環。同時認為統一定價也有助於解決政府以最低標採購圖書的問題。

  統一定價,希望可以執行,除了可以解決政府採最低標採購的問題,同時折扣戰也是出版通路兩方都犧牲,造成產業的惡性循環。
深入訪談圖書出版業者A2

觀點五:對小書店有幫助

  對於難以和大通路以折扣戰抗衡的小型書店而言,對圖書統一定價政策的態度以支持居多,並認為此政策的執行將有助於自身的生存。

  統一定價,選通路端或經銷端都可,對小書店都有幫助,就看哪個好執行。
深入訪談行銷通路業者B2

  

  應該如此(指統一定價),會有幫助。
深入訪談行銷通路業者B14

觀點六:現在才做,為時已晚

  只是,對於支持統一定價的業者而言,亦有意見認為現在還在談統一定價已經太晚了;就算現在開始執行,對目前的產業發展幫助不大,甚至會有反效果。

  我是工會理事長,郝先生說要做(統一定價政策),於是我就把它完成,經過五年以後,又開始討論,這個我看在心裡,覺得很難過。以前智慧型手機剛起步,在那個階段來做是有效的,現在才要來做定價的政策,對於圖書產業的幫助很小,甚至會讓圖書產業的很多人馬上就沒有飯吃。
深入訪談經銷發行業者C2

觀點七:刺激閱讀更重要

  相對於統一定價,有業者認為更優先要做的還是刺激閱讀,畢竟不買書的還是不買,如何刺激消費者購書才是重點,包括如何建立誘因和提升閱讀風氣。

  如果今天有二個選項出現,一個是統一定價,另一個是給獎勵例如免稅,我認為獎勵會更有用,不買的還是不買,現在重點是要刺激他買,而不是把價格訂死,要人家花同樣的錢買,這可能會有反效果。
深入訪談經銷發行業者C3

  

  應思考消費者要不要買書這件事,包括「如何建立誘因」、「市場秩序建立」及「閱讀風氣的提升」。
研討會與談人I4

觀點八:政策目標、適用性

  大型網路通路業者表示,所有政策制定都應該清楚說明政策制定目標為何,並思考是否真能透過此手段達成目標,否則就不該實施。對業者而言,政府對於圖書統一定價的思考缺乏脈絡,也難以確定政策能否成功,該政策在法國、日本雖已實施多年,但他們的產業結構與臺灣截然不同,能否套用仍是個問題。

  這個政策是為了那個產業環節、那個層面而思考的?…我們問過文化部這個問題,想理解推這個政策目的是什麼,但政府的回答對我來說,沒有脈絡可循…他們過去常提到法國與日本的例子,但法國、日本能實施跟產業結構有關…在歐美日,上游不會做通路,但在臺灣上游出版社也做通路…這個產業每個環節都扮演多重角色,到底是要針對誰來統一定價,他既是上游也是通路;他不像日本分工那麼精細,這是個問題。
深入訪談行銷通路業者B11

觀點九:出版業應主動爭取統一定價

  對於統一定價,也有業者表示,業者應該先形成共識,然後站出來表態,若出版業沒有統合意見,沒有主動去談的話,政府自己不知道如何幫忙、改善與執行。當然,也有業者認為,不會有多少出版社敢出來說話。

  出版業沒有整合意見,政府就不知道如何幫我們…我們的聲音太小了,我們要什麼都不去談,當然沒有改善與執行。
研討會與談人I3

  

  總經銷其實沒有太多可以決定的立場,倒是出版社應該站出來說話。但有多少出版社敢站出來說反對或不供貨。
研討會與談人I5

  

  我支持統一定價。領導廠商要站出來贊成支持:統一定價、統一折扣。
研討會與談人I6

二、公共出借權

  對於公共出借權,出版社方面多表支持,至於行政作業的疑慮,有出版業者提出,以當前科技來說,成本並不高。另一方面,從圖書館方的意見來看,則擔心經費來源若不是來自中央政府,而是地方政府買單,將會排擠圖書館購書經費,且使用者付費以圖書館來說,更不可行。此外,雖然公共出借權有支持和補助作者的初衷,但也可能造成富者愈富、多寫小書的情況。

  就法律角度來看,有律師事務所方代表認為,重點在於是否已弄清楚此政策的需求、依據與預算;弄清楚後,後續的制度設計便不成問題。但同時,也必須考慮到實施的效益,若執行的成本高,但效益低落,那是否有實施必要?此外,針對施行上的各方利益問題,有出版業者建議,圖書館可採印刷成本購書,節省下來的經費可用以支持公共借閱的補償金。詳述如下:

出版業者觀點一:對出版社和作者的支持

  對於出版業者而言,支持公共出借權實施的最主要理由是,政策關係到公平正義及作者創作是否達到應有的回報,此舉可補貼出版社和作者的損失。

  公共圖書館服務越好,我們的收入越慘…圖書館點閱次數再多,對我們的營運都沒幫助,我們還是很窮…今天談公共租借權,我打從心底願意..對我們影響深的文學書,應該有激勵,才能長存,對我們大家都好。
研討會與談人I8

  

  可「回報作者」、「減低出版社和圖書館的矛盾」及「實質鼓勵本土創作力」。
研討會與談人I9

  

  作者苦心寫一本書,在圖書館被借覽一千次、一萬次,一毛錢都拿不到,這樣公平嗎?正義嗎?應對原創者有所回報。
研討會與談人I11

  

  公共出借權,政府應該編預算回饋給出版社及作者。廣設圖書館對誰有好處嗎?公平正義在哪?政府不能帶頭做欺凌書業的事。使用者應付費。對書業來說,屬於環境傷害,應該抽健康捐。
焦點座談行銷通路業者G8

出版業者觀點二:執行成本不高

  對於統計借閱次數、進行計算與匯款等行政工作該由誰承擔?以英國例子而言,有成立專門機構並由政府投注預算執行。出版業者認為,若要進行相關的行政工作,依目前的科技水平,成本並不會太高,不需要因此卻步。

  現在科技這麼發達,計算並不難,我不認為此行政成本很高,可委外招標,建立系統不會很貴。
研討會與談人I11

圖書館觀點一:排擠圖書館經費

  對於圖書館而言,實施公共借閱權的最主要擔憂之一是購書經費可能遭到排擠,特別是在經費不是由中央政府買單的情況下。同時,讀者付費對圖書館來講,更不可能。

  公共出借權會影響圖書館的館藏發展政策;且實施公共出借權若由地方政府買單,將會排擠圖書館的經費…使用者付費不可能,要政府補助經費才行。
研討會與談人I7

圖書館觀點二:對產業可能造成扭曲

  此外,公共出借權的目的雖然在補貼作者的損失,可視為一項補助。但圖書館方也認為,可能會補助到暢銷作家居多,助長富者愈富的情況。此外,考慮到借閱率較高的書籍類型,公共出借權可能也有變相鼓勵小書創作的可能性在。

  公共出借權可能會助長富者愈富、且有變相鼓勵小書創作之可能。
研討會與談人I7

法律觀點:需求、預算與效益

  由於圖書館的借閱和公共出借權牽涉到法律問題,就法律人士的觀點來看,實施公共出借前,應該先弄清楚需求和預算為何,畢竟此制度沒有最好的國家可抄,決定需求和預算後,後續制度都可設計,有多少錢做多少事。此外,實施前也應評估好成本與效益,以免花了大量成本,補貼效果卻有限。

  需求與預算先弄清楚,後續的制度都可以設計。…導入公共租借權,問題說簡單也很複雜。…制度可以設計,法律向來就是為需要而存在,若說有三億,就可設計,有多少錢作多少事。…此制度沒有最好的國家可抄。…若沒依據及標準,此議題討論一萬年也討論不完。
研討會與談人I10

  

  每個政策都有優缺點,但是若花很大的力氣做,得到的卻很少,那還值不值得做?…若每年有三億預算,五萬個作者分能分到多少?行政成本也很高。…我認為此制度對出版產業產生助益的機會並不太大。
研討會與談人I10

出版業者執行建議-印刷成本購書、成立統一行政平台

  由於公共出借權一定程度上將成為出版社與圖書館間的角力,為解決兩造矛盾,有出版業者建議,在經費有限的考量下,出版社可協議讓圖書館以印刷成本購書,把省下的經費用來支付出借金。此外,業者也建議成立統一的行政平臺,以節省個別核算的人力成本。

  在錢的部份,大家可協議讓圖書館以印刷成本購書,剩下的預算用來支付出借金。
研討會與談人I9

  

  在行政方面,建議成立「統一行政平台」,避免各館浪費人力重複核算。
研討會與談人I9

  


註66:可參考何謂「限制轉售價格」?http://www.ftc.gov.tw/internet/main/service/KS_F.aspx?faq_id=149。

註67:參考資料:百年淨價圖書制度及其啟示,http://blog.udn.com/jason080/4066626

註68:資料來源:OFT (2008), http://www.oft.gov.uk/shared_oft/economic_research/oft981.pdf

註69:BBC News (2009), Media revolution: title fight, http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/7886420.stm

註70:資料來源:Bookseller's Association http://www.booksellers.org.uk/BookSellers/media/SiteMediaLibrary/News%26Industry/UK-Book-Sales-2001-2012.pdf

註71:資料來源:Bookseller's Association http://www.booksellers.org.uk/BookSellers/media/SiteMediaLibrary/News%26Industry/UK-Titles-Published-2001-2012.pdf

註72:引用至:生命力新聞,2010/7/22,反折扣戰 為書業的未來而戰http://www.newstory.info/2010/07/%E5%8F%8D%E6%8A%98%E6%89%A3%E6%88%B0-%E7%82%BA%E6%9B%B8%E6%A5%AD%E7%9A%84%E6%9C%AA%E4%BE%86%E8%80%8C%E6%88%B0.html

註73:在壟斷性競爭市場中,存在許多廠商供應者,類似於完全競爭市場,沒有任何一個廠商可以獨佔市場。但它與完全競爭市場不同的地方是,在此種形式之下許多廠商製作有差異化的產品(意即,雖然這些公司的產品互有取代性,但是互有差異,例如在品牌,品質上仍有不同)。資料來源:維基百科,https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%9E%84%E6%96%AD%E6%80%A7%E7%AB%9E%E4%BA%89

註74:http://www.moc.gov.tw/business.do?method=list&id=23

註75:http://www.moc.gov.tw/ccaImages/adminstration/0/102target.pdf

註76:圖片來源:Marcel Canoy, Jan C. van Ours, Frederick van der Ploeg (2005), THE ECONOMICS OF BOOKS

註77:引用自:http://openepaper.nat.gov.tw/epaper/org_new/33/33_07_06.htm

註78:資料來源:http://www.plrinternational.com/faqs/faqs.htm#recognise

註79:引用自:http://www.xxc.idv.tw/blog/xxc/lis/public_lending_right_plr.html

註80:http://www.plrinternational.com/established/plradministrators/germany.htm

註81:http://www.plrinternational.com/established/plradministrators/australia.htm

註82:http://www.plrinternational.com/established/plradministrators/netherlands.htm

註83:http://www.plr.uk.com/allaboutplr/aboutUs/aboutUs.htm

註84:http://www.plrinternational.com/established/plradministrators/denmark.htm
http://www.bs.dk/publikationer/english/library_policy/html/chapter03.htm

註85:引自台灣醒報,2013年7月31日:http://mag.udn.com/mag/edu/storypage.jsp?f_ART_ID=469171

 

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